Le marketing face au web 2.0

Le marketing prend peu à peu en compte les changements profonds qui agitent la société dont le web 2.0 n’en est que la face immergée de l’iceberg. Même si au niveau théorique, depuis le début des années 80, l’école suédoise a reconsidéré le rôle du consommateur dans le processus d’achat et de consommation, les marketeurs découvrent aujourd’hui son pouvoir. Aux journées nationales du Marketing, Julien Levy, co-auteur du Mercator a fait une intervention qui montre la réelle prise de conscience par le Marketing du nouveau pouvoir du consommateur. Je vous restitue ci-dessous l’essentiel de son intervention.

A la base, le Marketing est construit sur les médias de masse, il s’adresse à un consommateur qui achète dans la grande distribution avec des marques qui communiquent via les médias de masse. Hors Internet est venu bouleverser ce schéma classique de distribution et de communication de masse. Aux Etats-Unis, les grands réseaux de TV sont passés de 60 à 25% de part d’audience en moins de 20 ans. En 2004, les 16-24 ans passaient plus de temps à consulter Internet qu’à regarder la Télévision. On assiste bien à la fin du Marketing de masse et les marketeurs doivent trouver de nouvelles façons de s’adresser à leurs clients.

Au niveau de la communication, le changement est triple, on passe d’une communication imposée à une communication de masse, d’une communication passive à une communication interactive, d’une communication pauvre à une communication riche en information.

La conséquence, c’est qu’une marque ne peut plus entièrement contrôler sa communication. La communication d’une marque est de plus éclatée sur une multitude de supports. Des sites comme jeboycottedanone.com montre la puissance de ce mouvement.

Les conséquences sont multiples :

Les clients ont la parole. Par exemple, sur les sites sur le cinéma, les clients s’expriment sur les films qui sont à l’affiche.

Les clients sont des créatifs. Voir par exemple de la vidéo sur youtube montrant ce qu’on peut faire avec une bouteille de Coca Light et des Menthos.

Les clients font des démonstrations de produits. Voir sur youtube la vidéo montrant comment on peut décrocher facilement un câble antivol d’ordinateur. La vidéo a été vu par des centaines de milliers d’internautes et le fabricant a du retirer le produit du marché. Avant le client aurait envoyé une simple lettre au service après-vente du fabricant et son action aurait été très limitée.

On assiste ainsi à l’émergence d’une démocratie d’opinion

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Les licences du web 2.0

Avec l’émergence du Web 2.0, on assiste à un phénomène massif de partage et de valorisation de l’autoproduction des internautes notamment sur les sites d’intermédiation : youtube, dailymotion, myspace, flickr… Cependant les droits d’utilisation attachés à leurs œuvres sont rarement spécifiés alors que de plus en plus de nouvelles licences se situant dans la même mouvance que le logiciel libre sont apparues récemment et permettent de les préciser. Cet article se propose de faire le point sur les différentes licences « Libre » existantes pour les logiciels et les œuvres de l’esprit en général, des licences open source aux licences creative commons.

logos OS

Historiquement, le logiciel libre s’est développé en réaction aux restrictions d’utilisations sur les logiciels imposées par les industriels de l’informatique. Avant les années 70, cohabitaient des systèmes informatiques concurrents incompatibles, les logiciels étaient alors fournis gratuitement avec les machines et le code source disponible. Par la suite, le développement de la compatibilité entre les systèmes techniques modifie le statut du logiciel. Il devient alors un bien, non plus distribué gratuitement, mais payant avec un droit d’utilisation restreint et des sources non publiées.

En 1984, en réaction à un mode marchand fondé sur l’appropriation, Richard Stallman crée la Free Software Foundation (FSF) pour soutenir le développement des logiciels libres. Avec Eben Möglen, professeur de droit convaincu par le Libre, il conçoit la forme juridique sur laquelle repose la pérennité des logiciels libres, le concept de copyleft et la licence GPL (General Public Licence). Le principe du copyleft autorise à tous l’utilisation, la copie, la modification et la diffusion d’un logiciel, mais impose l’obligation de publier le code source et de mettre tous les logiciels dérivés sous licence Libre.

Cependant, avec le développement de Linux et ses distributions commerciales (RedHat, Mandrake et autres), le logiciel libre se diffuse dans la sphère marchande. Apparait alors le mouvement Open Source, qui va permettre de mettre en place des conditions favorables à des activités commerciales autour du logiciel libre. En 1998, Bruce Perens et Eric Raymond créent l’Open Source Initiative (OSI) et le label OSI certified pour certifié le caractère Open Source d’un logiciel. D’autres licences vont alors émerger et faciliter l’intégration du logiciel libre dans la sphère marchande.

En pratique, il existe peu de différences entre les licences issues de la FSF et de l’OSI Si les licences de l’OSI sont plus favorables à l’intégration des logiciels libres dans la sphère marchande, les principes du développement coopératif et de l’organisation des projets restent presque identiques.

Les caractéristiques des différents types de licence Open Source

/Caractéristique/ Type de licence Les licences Appropriation Contamination
Copyleftée
héréditaire ou contaminante (1)
GPL (General Public Licence), MPL (Mozilla Public Licence) Non Oui
Copyleftée
persistante (2)
LGPL (Lesser GPL) Non Non
Non copyleftée Xfree86, Xconsortium, BSD, X11, Apache modifié Oui No

(1) Les licences copyleftées héréditaire ou contaminante imposent l’obligation de placer sous la même licence tout logiciel modifié ou dérivé.

(2) Les licences copyleftées persistantes autorisent le mélange logiciel open source et logiciel propriétaire et le placement du logiciel dérivé sous licence propriétaire à condition que le module open source garde sa licence d’origine.

Il existe aussi des licences hybrides qui mélangent les caractéristiques des licences libres et propriétaires en imposant des limitations au niveau de la diffusion et la modification : SCSL (Sun Community Source Licence), QPL (Qt Public Licence)

Voir la liste des licences sur le site de l’Open Source Initiative

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Appel à projet Oseo-CNC pour l’innovation en Audio-visuel et multimédia

Le CNC et Oseo ont pour la première fois lancé ensemble un appel à projet pour financer des projets d’innovation dans le secteur de l’audio-visuel et du multimédia. Hier j’ai été à une réunion organisée par Imaginove dans laquelle les deux responsables de l’appel à projet, Baptiste Heynemann et Anne Darnige présentaient le dispositif.

Portée par le réseau RIAMM (Recherche et Innovation en Audio-Visuel et Multimédia), ce nouvel appel est complémentaire à celui qui s’est cloturé en mars dernier avec l’ANR.

En effet, il peut être porté par une entreprises seule, ou en collaboration avec d’autres, et n’implique pas de collaboration avec les laboratoires. Les projets soutenus seront donc plus Développement que Recherche (r&D). L’appel concerne des projets internes d’intégration technique, des projets de plate-forme technique et des nouveaux produits et services dont le développement implique des bases scientifiques validés.

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