Les vraies leçons de management de Steve Jobs

Le biographe officiel de Steve Jobs, Walter Isaacson, a récemment publié un article dans Harvard Business Review sur ce qu’on peut apprendre en terme de management de l’histoire de Steve Jobs chez Apple et Pixar. Steve Jobs a contribué à créer et transformer radicalement 7 industries : l’ordinateur personnel, le film d’animation, la musique, le téléphone, la tablette informatique, le commerce de détail et l’édition numérique. A ce titre, il va probablement rejoindre le panthéon des grands inventeurs comme Thomas Edison, Walt Disney, ou encore Henri Ford.

Dans son article, Walter Isaacson revient sur la manière dont Steve Jobs a géré ses affaires. Pour lui, sa réussite ne tient pas seulement à sa personnalité mais à quelques principes de bases que Steve Jobs a développé et appliqué tout au long de sa carrière d’innovateur et de manager. Je vous livre une synthèse des 14 principes énoncés par Walter Isaacson.


FOCALISATION SUR L’ESSENTIEL

Quand Steve Jobs est retourné chez Apple en 1997, la société produisait une multitude d’ordinateurs et de périphériques. Steve Jobs a simplifié les catalogues en deux gammes de produits, portable et ordinateur de bureau, pour deux types d’utilisateurs, grand public et professionnels.  Pour Steve Jobs « décider de ce qui ne faut pas faire est aussi important que de décider de ce qu’il faut faire ». Chaque année Steve Jobs réunissait les 100 personnes les plus importantes d’Apple et demandait qu’elles seraient les dix choses à faire prochainement. Une fois les dix sélectionnées, Steve demandait d’en garder que trois.


SIMPLIFICATION

Pour Steve Jobs les produits devaient être simple à utiliser et simple à comprendre. Steve Jobs a appris à aimer la simplicité quand il a travaillé sur le premier jeux d’ATARI, deux instructions suffisaient alors pour apprendre à utiliser le jeu. Néanmoins la simplicité ne s’acquière qu’à l’issu d’un énorme travail de conception. Durant la conception de l’interface de l’iPod, Steve Jobs essayait de couper des fonctionnalités à chaque réunion. Pour lui tout devait être accessible en trois clics. Quand il a suggéré de supprimer le bouton on/off, tout le monde a d’abord été choqué, pour finalement se rendre à l’évidence de l’inutilité de ce bouton. En élaborant un écosystème technique, Steve Jobs a pu reléguer les fonctions les plus complexes sur itunes avec l’ordinateur pour simplifier l’iPod.


PRENDRE EN CHARGE TOUTE L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR

Pour Steve Jobs, le producteur doit prendre toute la responsabilité de l’expérience utilisateur. De la vente de ses produits en passant par le matériel, les logiciels et les périphériques, toutes ces composante doivent être soigneusement liées ensemble pour procurer une expérience utilisateur optimale. « Les gens n’ont pas le temps, ils ont autre chose à faire que de penser comment intégrer leur appareils ensemble » disait Steve Jobs. Cette prise en charge de l’expérience utilisateur était liée à sa personnalité très autoritaire mais aussi à sa passion pour la perfection et les produits élégants.

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L’avenir de l’innovation chez Apple sans Steve Jobs

Apple pourra t’elle maintenir sa capacité d’innovation sans Steve Jobs ?

Le décès de Steve Jobs nous interroge sur le maintien de la capacité d’innovation  d’Apple à long terme. Steve Jobs incarne l’image « parfaite » de l’entrepreneur : inspiré, obstiné, maniaque, créatif… certains diront génial. Il a créé Apple sur une idée forte, rendre les ordinateurs accessibles à tous, en faire un outils de développement de l’esprit humain. Son action a été plus loin que cela, il a diffusé l’esprit du design à nos « outils de cognition ». Imaginez ce que serait l’ordinateur et le téléphone sans l’inspiration de Steve. Steve Jobs a révolutionné 4 grands secteur industriel qui comptent dans notre vie de tout les jours : l’informatique, la musique, la téléphonie et le cinéma d’animation.

Quelques innovations à succès de Apple : Macintosh, iMac, iPod, iPhone, iPad

Apple est aujourd’hui une entreprise solide qui fait plus de 65 M€ de CA en 2010, possède un réseaux de 347 boutiques et vends plus 400 millions d’appareils informatique par an (Macintosh, ipod, ipad et iphone compris). On pourrait faire une liste très longue des « plus de »…

L’encodage de la philosophie de Steve Jobs dans la culture d’entreprise

Alors Apple est-elle capable de maintenir sa capacité d’innovation sans son créateur ? Le cas d’Apple n’est pas nouveau. Sans comparer Steve Jobs à Thomas Edison, General Electrics a bien survécu à la perte de son créateur, et l’innovation ne s’est pas arrêté pour autant. Comme Steve Jobs l’indiquait devant les étudiants de Stanford, tout est provisoire, et « la mort est probablement ce que la vie a inventé de mieux ». Le Macintosh, l’iPod, l’iPhone, l’iPad n’ont pas été conçu et développé par le seul Steve Jobs. Il a eu de l’inspiration, il a aussi largement « copié » au bon moment, mais c’est bien les équipes d’Apple qui ont développé ces produits high tech. Néanmoins dire cela résumerait l’entreprise à ses membres, ses habitudes et ses modes de fonctionnement. Or une entreprise est plus que cela, le créateur y met indiscutablement une partie de lui même dans l’organisation. Le tout est de savoir si les principes de Steve Jobs vont s’incruster dans la culture de l’entreprise.

Quelques échecs de Apple : Lisa, Apple III, Newton et le Cube

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l’iPhone 4 et la logique de l’innovation version beta de Apple

L’iPhone 4, le vrai premier smartphone de Apple ?

Steve vient d’annoncer à la keynote du WWDC 2010 (La conférence des développeurs d’Apple) les caractéristiques du nouvel iphone, le iphone 4. Le nouveau téléphone d’iphone propose plus qu’une mise à jour. Apple va enfin lancer une version aboutie de son téléphone. Les nouveautés sont importantes : caméra HD en face avant, augmentation considérable de l’autonomie (6 h en mode web), augmentation très importante de la qualité graphique, ajout d’un gyroscope supplémentaire… les logiciels ne sont pas négligés : un nouvel OS multitâche, imovie pour monter directement les vidéos sur iphone, une application de chat vidéo… et cerise sur le gâteau, le prix va baisser.

Bref pas de quoi se plaindre, bien au contraire. Néanmoins je ne peux éviter de me poser la question. Les autres versions de l’iphone n’étaient elles pas des versions béta ?

Avez vous essayez d’utiliser plus de deux heures votre iphone 3G en mode web ou datas, impossible, la batterie tombe vite à plat. Et la vidéo, pas terrible ou absente jusqu’à maintenant. Il faut donc bien à Apple 4 versions pour enfin faire un vrai téléphone multimédias (smartphone).

C’est ce que j’appelle la logique de la version beta qui se généralise dans le monde du hardware.

Sortez des produits incomplets, presque inutilisables pour certains pour occuper le marché, en vous basant sur les fans qui sont prêts à payer l’innovation, et ensuite basez vous sur vos premiers succès pour faire le vrai produit fini. A la décharge d’Apple, il faut bien faire payer l’innovation au démarrage pour pouvoir la financer et avancer dans le développement par la suite. En plus, si les premiers iphones sont  en version beta au niveau des fonctionnalités, ils sont aboutis au niveau du fonctionnement, les précédentes versions ont rencontré peu de bugs ou de dysfonctionnements majeurs.

Conclusion, surtout, si vous n’êtes pas pressé, n’achetez pas l’ipad, je n’ose même pas imaginer ce que nous réserve Apple dans quelques mois pour la deuxième version (une caméra, 300 g en moins, un écran 3D ?). A moins que vous ne rêviez de lire vos livres sur ce bel écran. Apple a tout de même vendue 5 millions de livres en 65 jours.

Méfiez vous aussi des premières versions des véhicules électriques qui vont sortir cette année, je me demande si les constructeurs automobile ne sont pas en train d’adopter la même logique de la version béta.

Apple invente le business modèle du bien culturel payant

Assiste-t-on à un changement de business modèle dans l’offre de contenu sur Internet ?

La presse a plutôt adopté le modèle de l’information gratuite financée par la publicité et l’usage du p2p rendait la musique quasiment gratuite, même si évidemment cette pratique n’est pas légale.

L’arrivée de l’écosystème iTunes associé à l’iPod a montré qu’il est possible de vendre de la musique sur Internet, finalement de redonner de la valeur marchande au bien culturel musical. Bien sûr, le business modèle d’Apple n’est pas seulement centré sur la valeur de la musique, mais aussi sur le service rendu par l’iPod.

En fait, Apple gagne beaucoup plus d’argent, pour le moment, avec ses ses dispositifs de diffusion : iPod, iPhone, Apple TV et bien sûr sa gamme d’ordinateur, qu’avec la vente des contenus. La marge sur les ipod peut aller jusqu’à 40 $ alors qu’elle n’est que de quelques centimes de dollards pour la musique. En 2009, iTunes représentait 1/4 du marché des ventes de musique sur Internet au Etats-Unis mai les 1 milliard de morceaux vendus ne comprensent pas pour le moment les faibles marges effectuées sur la musique. La vente d’application sur l’App store est toutefois susceptible à terme de générer des revenus très importants, notamment avec les applications professionnelles, mais pour le moment les revenus semblent assez faible par rapport aux autre activité d’Apple, entre 15 et 85 M€ suivant les estimations. Sans oublier bien sûr, le bon démarrage des ventes de vidéo sur l’iTunes.

Le choc provoqué par l’iPad

Le lancement de l’iPad, cette sorte de tablette à tout faire, n’est que la continuité de cette stratégie qui consiste à créer un écosystème de diffusion de contenus culturels et une cohérence d’usage des produits d’Apple.

Ce qui semble aujourd’hui intéressant c’est que la stratégie d’Apple a un fort impact sur le secteur des télécommunications et de l’Internet. L’iPhone a créé un choc dans ces industries et accéléré la mise le marché des smartphone par l’ensemble des fabricants de téléphone portable et une stratégie d’imitation avec la mise en place de magasins on-line d’applications.

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Business model et innovation chez Apple

Apple fait partie de ces entreprises qui ne connaissent pas la crise. Elle affiche une forme olympique : explosion des ventes de iphone, presque 20 millions d’appareil à ce jour, légère régression des ventes de micro sur un marché qui baisse fortement, forte progression des bénéfices, +15 % au premier trimestre 2009. La progression continue en 2010, Apple aurait vendu plus de 14 Millions d’iPhone les trois premiers trimestres de 2010.

Il est donc intéressant de s’interroger sur les clefs de ce succès, un savant mixage d’innovation technologique et d’innovation de business model. D’autant plus que contrairement à d’autres sociétés Apple ne base pas du tout son innovation sur le principe de l’open innovation, et sur les attentes des clients, s’éloignant ainsi très largement de la théorie du Lead User.

L’innovation continue chez Apple

L’innovation continue, même dans les périodes de difficultés. Entre 2001 et 2004, alors que les ventes de Macintosh et les bénéfices baissaient fortement, l’effort d’investissement sur l’innovation continuait de progresser. C’est un point important, la très grande majorité des entreprises qui connaissent des difficultés réduisent les investissements en R&D.

Une innovation de business model

Apple n’innove pas seulement sur le plan technologique mais a mis en place de véritable innovation de business model. Au lancement de iTunes, la presse était assez critique. Et pourtant, toute l’industrie a du s’y mettre, c’est même aujourd’hui peut-être le seul rempart contre le téléchargement illégal de musique. Apple ne vend pas en effet de la musique mais offre un service sécurisé et agréable à utiliser de mise à disposition de musique. Comment vendre quelque chose qui est devenue gratuit ? En le faisant mieux que le gratuit. Même principe pour l’App Store, comment lutter contre la gratuité de l’Open Source ? A terme les revenus issus de la distribution de logiciels tiers peuvent devenir aussi importante que la vente des appareils. Bien sur, à près de 1 milliards de téléchargement en quelques mois, un ratio de 1 à 1o entre les programmes gratuits et payants, et un prix moyen de 2,65 $, Apple ne devrait engranger que 300 millions de $ cette année avec App Store. Ce qui est négligeable au regard de son chiffre d’affaires globale. Mais imaginez 100 millions de iPhone et le développement d’applications professionnelles plus chères, la donne risque de changer. Apple a centrée son business model sur le mise en place d’une véritable plate-forme multi-face. Une telle plateforme met en relation les acteurs de l’industrie des contenus, des télécoms et de l’informatique : producteurs de musique et de films, éditeurs et développeurs de logiciels, éditeurs de jeux, opérateurs télécoms. Apple devient ainsi un intermédiaire pour l’accès à un marché soutenu et contrôlé par son écosystème technologique.

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